El área transversal de la logística.

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June 10, 2020

Los modelos de negocios internacionales están cambiando de tal manera que con frecuencia se habla de nuevas economías, nuevos conceptos, y hasta de nuevas teorías en un entorno de alta competitividad bajo un contexto cambiante e impredecible.

Los hechos que han sorprendido al mundo a lo largo del primer cuatrimestre del año bastaron para reescribir la economía mundial tal y como la conocemos. Es por ello por lo que hoy y más que nunca la capacidad de adaptación y resiliencia de las organizaciones debe ser la mejor para poder afrontar con éxito todo aquello que en el entorno se les presente.

relación del marketing con la logística
El objetivo principal de toda empresa es satisfacer las necesidades de los clientes.

Para ello es fundamentar mirar hacia la razón o el motivo por el que nace una organización y a dos áreas claves en la misma, las cuales; desempeñan un papel fundamental para gestionar de manera eficiente todas aquellas operaciones necesarias para cumplir el objetivo mismo por el que nace una empresa: satisfacer una necesidad, ya sea ofreciendo un producto o un servicio.

Si bien, cuando una persona esta decidida a emprender es porque como fin primario tendrá el objetivo de satisfacer una necesidad de un grupo de personas frente a un contexto dado a cambio de una remuneración. Es el principio básico por el que se mueve la economía sin importar el tiempo. Sin embargo, cabe aclarar lo peligroso que es apegarse a una filosofía planteada para un tiempo y un contexto en especial.

Frente al contexto competitivo dentro del entorno cambiante en el mercado en el que opera es necesario mantener una amplia respuesta al cambio. El no hacerlo implica condenar a una empresa a desaparecer.

Casos muy conocidos sobre estos son Kodak o blockbuster. Si una empresa se niega a incursionar por nuevos caminos, habrá otra que lo hará y ocupará su lugar. Aquellas empresas fueron un claro ejemplo de ello.

A pesar de que la capacidad de adaptación juega un factor clave en el hecho de prevalecer o no el día de mañana, no es lo único que hay que tener en cuenta.

Debido a mercados cada vez más complejos y dinámicos, en entornos menos predecibles; es necesario que las organizaciones sean capaces de diferenciarse de sus competidores, que sean capaces de responder a las necesidades de clientes cuyos problemas y entornos están en constante evolución; ofreciéndoles productos/servicios cuando lo necesiten, en donde sea que lo necesiten y en las condiciones que ellos deseen. Suena muy familiar… ¿No es así?

Satisfacción de las necesidades de los clientes.
Para satisfacer correctamente las necesidades de los clientes es necesario contar con una estrategia y una sincronización perfecta entre dos áreas fundamentales de la organización.

En ello abordamos una de las áreas claves de la organización; la logística. El segundo está implícito en el mismo párrafo. La vinculación y sincronización perfecta de estos supone el éxito de una empresa, el enfocarse en una sola vertiente no tiene caso.

De nada sirve poner un producto en el mercado en el menor tiempo y costo posible sin conocer las necesidades, deseos, gustos y preferencias del consumidor, no basta con competir con bajos costos en envíos y cortos tiempos de entrega si al final lo que llega al cliente no es lo que necesitaba. Al igual que de nada serviría tener una estrategia de marketing perfecta para satisfacer las necesidades de los clientes si no se tiene el producto disponible cuando el cliente lo necesite.

En ello se presenta la relación simbiótica entre dos áreas en la organización de vital importancia cuyo objetivo final es la satisfacción del cliente, en donde el marketing y la logística no pueden ir separados y deben tener una vinculación y sincronía perfecta bajo el concepto del Marketing logístico.

El marketing bajo esta perspectiva se entiende como el proceso por el cual es posible comprender las necesidades de los clientes y determina cómo la empresa las va a satisfacer; considerando una gestión eficiente de los recursos disponibles y la capacidad operativa instalada para hacer realidad los deseos del cliente (logística) a lo largo de toda la cadena de suministro.

El marketing logístico supone la integración de los siguientes elementos:

 

Elementos que conforman el marketing logístico.

Cadena de suministro:  Entendida como el conjunto de actividades, instalaciones y medios de distribución necesarios para llevar a cabo el proceso de venta de un producto en su totalidad. Cuya gestión sea enfocada haciendo uso de la logística integral, concebida como la coordinación de todos los procesos y movimientos internos y externos necesarios para entregar la cantidad de productos requerida con las especificaciones deseadas, en el lugar y tiempo correcto, al menor costo.

Cuando se busca ser eficiente es necesario ir más allá de lo usual, es por ello por lo que no se contempla la percepción típica de la logística entendida como el movimiento de bienes de un lugar a otro y se considera la logística integral.

El contar con una buena logística integral te permite generar ahorros y beneficios con el solo hecho de operar eficientemente tus operaciones. Entre los beneficios que trae su buena implementación son:

  • Rapidez en los procesos.
  • Flexibilidad.
  • Reducción de costos.
  • Mayor rentabilidad.
  • Mayor capacidad de respuesta tanto con el cliente como con el entorno.

 

El segundo elemento son los clientes. En este es esencial enfatizar la importancia de poder comprender las necesidades y los deseos de los clientes y ofrecerles lo que ellos necesitan. A los clientes no les interesa como manejes las cosas en tu organización, el cómo manejes tu distribución, si mejoraste en un aspecto o no, si llegaste a otro mercado o sigues igual; al final de todo lo que importa es el nivel de servicio ofrecido y con qué rapidez y confiabilidad una empresa puede ofrecerle lo que desea. Si bien, lo anterior es importante, pero lo que al final se ve es lo que termina contando.

Diferentes percepciones de las necesidades y deseos del cliente.

Es por ello que para poder satisfacer una necesidad como es debido, el encargado de marketing necesita involucrarse para entender el concepto y el punto de vista del cliente; aquí no es enfocarse tanto en la visión de un directivo, un diseñador, del personal de producción… cada uno de ello puede tener una idea de lo que podría solucionar un problema del cliente, sin embargo; es posible que todos aquellos tengan la idea más no la que para el cliente era la correcta.

La gestión del marketing es esencial para la creación y la estimulación de la demanda bajo un modelo básico para las empresas denominado “marketing mix”; el cual trata de poner el producto correcto o una combinación de estos en el lugar, en el momento correcto y al precio correcto.

Marketing- Mix

La combinación del marketing se asocia predominantemente con las 4P del marketing, los 7P del marketing del servicio y las teorías de 4C. Sin embargo, para cubrir todos aquellos aspectos que se adaptan más a la compleja realidad comercial es recomendable tomar en cuenta las 8 P’s del marketing de servicios de Philip Kotler en conjunto con las 4C.

Las 8 P’s de Kotler incluyen tanto las 4 P’s como las 7 P’s con algunas diferencias mínimas, además de contar con la consideración de las alianzas estratégicas como parte del plan de marketing.

Por último, se tiene la promesa de valor hacia el cliente; este elemento influye en gran medida en la diferenciación y posicionamiento de los productos en el mercado. Anteriormente las empresas lanzaban productos acompañados de campañas publicitarias masivas; sin embargo, las reglas del juego han cambiado. Hoy en día la oferta de productos es demasiado grande por lo cual los demandantes se han vuelto muy selectivos a la hora de adquirir un producto.

Los clientes hoy en día tienen la oportunidad de investigar antes de realizar alguna compra, realizar comparaciones entre productos similares y entorno a ello, tomar una decisión; es por esta razón las empresas en lugar de abarcar lo más posible con lo que puedan ofrecer, buscan darle un valor agregado a sus productos y de esta manera competir ante un mercado feroz en donde no solo se limita al precio y la calidad del producto, sino en también se enfocan a crear toda una experiencia al satisfacer una necesidad, y para ello es fundamental contar con una cadena de suministro flexible y dinámica.

Comoditización de productos.

Los productos que son lanzados sin un trasfondo de valor caen en la comoditización . Cuando existe una amplia oferta de un mismo producto o servicio en el mercado cuidadores de un valor diferenciado por el consumidor, es decir, los productos y los servicios son los mismos, con las mismas características, con la misma función … a la hora de realizar una compra no habrá diferencia alguna al momento de escoger entre uno u otro porque cualquier producto satisfará la necesidad.  

Muchas personas consideran que la logística y la mercadotecnia son dos áreas que deben estar completamente separadas; sin embargo, ese es un gran error. El vínculo entre ambas es el más importante puesto que están enfocadas en satisfacer las necesidades de un mercado. A pesar de ello la relación existente entre uno y otro es afectada por diferentes brechas, en especial las que impone la departamentalización y el “idioma” hablado en cada área.

Hemos recalcado ya la importancia de los factores que inmiscuyen el marketing logístico, sin embargo, la barrera más grande en ello es su implementación; la coordinación de las operaciones en función de que ambas partes se entiendan a la perfección y logren concluir con sus proyectos satisfactoriamente de una manera eficiente. Algunas otras brechas pueden ser:

  • La diferencia de los ideales: El personal de producción piensa en producir, el de marketing en vender, el de logística en llevar el bien en donde tiene que estar… El reto está en que cada individuo sea capaz de trabajar como un equipo integral y no como un área o departamento de una empresa.
  • Limitantes teórico-prácticos: Contar con los conocimientos es solo el inicio del camino, lo que implicará el éxito o fracaso del plan es la aplicación de este, eso sí y solo si se ideo una buena estrategia, un buen plan. En ello se debe tener cuidado de no caer en lo siguiente: tener un buen plan mal implementado o un mal plan bien implementado.
  • No cuentan con los recursos tecnológicos necesarios.  
  • Restricciones operativas: Falta de personal capacitado.

Si bien, una cosa es lograr un objetivo, pero una muy diferente es lograrlo consiguiendo los mejores beneficios. La clave en el marketing logístico es llegar a cerrar las brechas que implican grandes éxitos en el mercado; lográndolo y jugando bien tus cartas puedes obtener grandes ventajas de ello; ventajas que diferencian a los mercados nacionales de los internacionales. Sin embargo, esto solo es posible planteando en una estrategia logística junto con su área transversal, que es el marketing; y viceversa.

No obstante, ¿Cómo lograr la integración y la coordinación de procesos en vista de construir una estrategia equilibrada y objetiva entre estas dos áreas? ¿Cómo manejarías la logística integral? ¿Serías capaces de cerrar las brechas planteadas?

¿Cómo lo harías?

Si tienes alguna idea de ello, te invito a debatirlo; si no, te brindo una mano en el camino correcto; y para ello tan solo una llamada te separa de esto.

 

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